论消费者情感需求对品牌定位的制约与案例探讨在现在竞争激烈的商业行业，没有个性跟特征的商品和品类已经能够获得持久的胜利。 只有当企业的产品或服务无法为目标消费者提供有别于竞争者的利益时， 这种产品或服务才 有也许在大量内受到消费者的认同，从而在行业中站稳脚跟。因此，产品的差异化就变成了 品牌保持竞争力的一种必须而有效的方式。 这种差别化可以是功能上的，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液”。另一方面，差异 化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“福气酒”，迎合了多数美国人的情感需求； 女性消费者用欧莱雅这一品牌来进行自己对个性与成熟的感情抒发。 这种爱情需求与表达都 属于消费者的情感原因， 而本篇论文就将讨论消费者的这些情感原因与企业品牌定位之间的 密切联系。品牌定位的概念 品牌定位是成立品牌形象的提供价值的行为 是应设立一个与目标市场相关的品牌形象 ， 的过程跟结果。 通俗来讲， 品牌定位就是指为某个特定品牌确定一个适当的行业位置，使商品在消费者 的心中占据一个特殊的位置，当某些必须时常造成时，随即经常想到与这些需求相对应的某 一特定品牌。品牌定位的目的 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以便于潜在客户的恰当认识。

成功的品牌都有 一个特征，就是以一种始终如一的方式将品类的功能与消费者的心理必须连接出来，通过这 种方法将品牌定位信息精确传达给消费者。消费者情感原因对品牌定位策略的重要性 消费者情感原因对品牌定位策略的重要性 情感原因 品牌定位的强调跟应用是有其理论基础的。 消费者情感原因的差别就是品牌定位的更核 心根据之一。任何企业都不可能为行业上的所有用户提供所有产品或服务，处处兼顾的结果 一定会是处处失败。 凡是成功的品牌都有具体的定位。 品牌之所以成为名牌， 是因为其所打造的品牌时尚影 响着消费者。 这种影响着消费者的品类个性， 实际上就是迎合了特定群体的消费者情感原因。 消费者情感因素之所以针对品牌定位具有相当重要的含义，原因如下： 者情感相称的产品 （1）人们只看你们愿意看的事物，即与其消费者情感相称的产品 ）人们只看你们愿意看的事物，即与其消费者情感 一件相同的产品会帮两个不同的人留下不同的印象， 这是因为我们的大脑会手动过滤掉 一些针对自身没有意义的细节， 只留下一些对我们有意义的内容。 这就造成了针对一个特定 的消费者群体，一个产品与它们的自身特性相关性越大，就能受到人们的关注，从而受到这 部分消费者更大的青睐。

同样的道理， 如果一件产品的某个细节特点与某个特定群体的消费 者情感原因相悖，这个产品都会导致这部分消费者的害怕。 （2）人们对同种事物的记忆是有限度的 ）人们对同种事物的记忆是有限度的 这是个信息超量的时代， 产品类型的总量以呈爆炸式增长。 然而， 人们的记忆是有限的， 很少有人能精确列出同类商品七个以上的品类，人们通常可记住能是市场上的第一、第二。这就意味着在选择产品时，人们通常只会记住与其消费心理最为相称的一或两种。换言之， 如果一类产品不能在极大程度上顺应一个特定的消费者群体的消费者情感原因， 就很难在激 烈的行业竞争中获得稳固的行业营收。案例探讨——世界顶尖时装的 案例探讨——世界顶尖时装的品牌定位 ——世界老牌时装普拉达、香奈儿、安娜苏、路易威登、古奇、迪奥、圣罗兰均是全球顶尖时装品牌。这 些品牌之所以能在竞争激烈的奢侈品市场中持久地占领一席之地并享有很大的地位， 离不开 其制做精良的产品。 但另一方面， 这些品牌精准的行业定位与在此品牌定位基础上极有对于 性的行业营销思路也密切相关。 在这里， 本文通过预测这七个奢侈品品牌的品牌定位所满足 的不同消费者情感原因，来更好地揭示消费者情感原因与品牌定位密切关系。

这七个品牌在奢侈品市场中的定位可以用下面的这个品牌定位三角形来阐述：图中纵轴代表年龄，而横轴是女性化的程度。可以说，所有的全球品牌必定都是定位在 这个三角形之内。从图中可以看出，每个品牌都在行业竞争中占有一块位置，也就是这个品 牌在行业中拥有一部分稳定的客户群。 每个品牌的客户群都带有不同的时尚特征， 也就是说 每个品牌的客户群的消费者情感原因都不尽相似。 消费者的时尚特征决定了其消费者情感因 素，而这种品牌正是通过对其消费者个性特征的剖析，挖掘出其背后的消费者情感原因，对 其产品进行设计让之满足该类客户的消费者情感原因，从而在行业中获得稳固的业绩。 一、路易·威登(Louis Vuitton) 路易·威登这个名字传遍欧洲作为旅行用品更舒适的象征。延续迄今，不论之后延伸出 来的包袋、丝巾或包包、笔，甚至服饰，都是以路易·威登(Louis Vuitton)一百五十年来崇尚 精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。路易·威登提出一个“从零开始”的极 简哲学，主张复古、实用。路易威登的优雅精神和质量不变，其数年延续不变的两色格子图 案揭露出路易·威登想要贯彻的品牌精神：同时具备光明跟黑暗才是真实人生。

路易·威登在制作一个路易威登皮夹， 就需要要经过 1000 道手续； 其公事包在设计之初， 都会在实验室，进行连续两周不断开关都不会变形的考量测试，严格的质量考验。几乎用过 路易威登皮件的消费者都知道，路易威登皮件即使用过十几年，都还是可以完好如初。有传 闻说，“铁达尼号”(Titanic)沉没海底数年后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水。 路易·威登之所以能作为百年经典的关键因素在于使消费者享用贵族般的质量。也就是 说，路易·威登的这种对产品品质几乎有些苛刻的高标准严要求，是为了满足消费者内心追 求基于实干精神的出色并且于完美的情感需求。路易·威登的客户群年龄较大，故其情感上 更倾向于成熟、稳重。使用路易·威登的包包，让人们觉得自己的高贵和成熟。二、迪奥(DIOR) 迪奥的品类特征在于，敢于颠覆既时尚十足。品牌在某些程度上仍然在宣传奢靡的、破 格的、目眩的、张扬的典雅，其用料也极尽奢华之美。二战后时期，有人写信或者抗议，批 评迪奥先生在战后急需修缮家园的窘困时期，鼓吹铺张奢华，纯属浪费。可是，事实证明， 迪奥唤醒了女孩扮靓的天赋，迪奥时装屋在 8 天内就接到了 1200 多条裙子的订单，1953 年迪奥的营业额已超过 1500 万美元，占当年法国 55%的高级定制女服出口额。

之所以迪奥可以作为一个如此的商业奇迹， 一个重要的缘由就是其满足了其用户的情感 因素。 迪奥定位于年龄适中且较为女性化的客户群， 这部分男性在年纪上刚好进入精力旺盛 而独立的阶段， 因此他们针对奢侈的生活有着巨大的欲望， 这促使他们对带有奢侈之美的风 格非常喜欢。同时，其对女性化的苛求又揭露出其性情中对自身女性气质的注重，这也解释 了为什么他们最钟爱能体现与炫耀他们男人魅力的目眩的迪奥。三、普拉达（PRADA） 2006 年，普拉达投资拍了一部电影《穿普拉达的女魔头》，其中把普拉达的品牌内涵 表达得淋漓尽致。 这部影片的主角就是一个著名性感杂志的总编米兰达，在公众眼里情感需求， 米兰达是个特别男 性化的“女魔头”，享受着无数的鲜花和掌声。她穿着男性化的白色衣服，拿着难看的范思哲 手机，她是个极刚强的男人，呼风唤雨，独断专行，看起来根本不需要男人。米兰达只有在 夜深人静的时侯才会表现出软弱和小女人的一面， 可是到第二天早上起来开新闻发布会的时 候， 她既是一个不需要男人的女魔头。 然而， 这就是普拉达的市场本质精神——普拉达女人， 新时代最有征服势力的女人。 普拉达的定位是年龄稍大并且非常男性化的男人， 她们在一个男人主宰的商业社会， 她 们依然以一个巾帼英雄般的强势态度出现， 展现着女性身上的坚定与锋芒。

普拉达所捕捉的 消费者情感原因，就正是那些女强人在更温柔内心的外围所铸造的坚毅、不服输与不妥协。 这在极大程度上满足了这部分女性消费者对自我价值实现、 女性独立、 男女平等的心理追求。四、古驰(GUCCI) 古驰品牌成为古驰集团最享有盛誉的服装品牌， 以高端、豪华、 性感而闻名于世， 以“身 份与财富之象征”的品牌形象，成为颇具的上流社会的消费宠儿。以其香水为例，古驰香水 一直以简洁设计为主，弥漫着 18 世纪的威尼斯风情，再融入牛仔、太空和朋克的色彩，豪 迈中带点率性，简单却既前卫、朴实却又精湛。 由于古驰定位于较为年轻而女性化适中的男性， 这部分消费者不偏爱更加张扬和外放的 生活方式，故古驰简约、朴实的原因就迎合了这部分消费者对自然美的心理追求。同时其融 入的颇具意大利风情、 牛仔和朋克色彩的元素也满足了这部分消费者对于年轻、 活力的心理 追求。五、香奈儿(CHANEL) 无论是具有强烈女性元素的运动服装、 两件式的条纹软呢套装、 打破旧有价值观的人造珠宝、 带有浓厚女性主义色彩的山茶花图腾， 抑或是几乎在香水界最为著名的香奈儿 No.5， 香奈儿的产品在时尚界有着举足轻重的地位。

香奈儿的特征在于实用的华丽， 其设计灵感汲取于生活各处。 香奈儿提供了带有解放意 义的自由跟选择，为精致提供了一种简单优雅的轻奢新哲学。 香奈儿的品牌定位针针对年龄稍大而又较带有女性化特征的男性消费者。 这部分用户的 共同消费者情感原因是对时尚生活质量的一种追求，内敛不张扬，同时也不失女性气质。因 此， 香奈儿的简洁实用契合了严谨朴实的消费者情感原因， 而其中的华丽因素契合了消费者 对塑造女性气质的心理因素。六、圣罗兰 对于圣罗兰这个品牌来说， 无论是香水还是衣服， 无论是产品原本的设计而是宣传手段， 都将大胆、妖艳和争议这几种元素发展到细腻。圣罗兰长期所执著追求的信仰是， “时装不 仅仅是拿来美化女性的， 同时可以使女性更加勇敢， 使他们有信心去推动自身成为女性的价 值”。圣罗兰把追求美的权利交给了男性。圣罗兰以其特有的叛逆与成就，挑战了整整一个 时代。 圣罗兰的客户群女性化程度较大且年纪较小， 她们追求更加张扬的时尚和魅力， 不屈从 于现实社会的种种条条框框， 所以圣罗兰夸张和叛逆的设计正是她们的感情需要与表达。 同 时，她们针对自身女性气质的炫耀使得圣罗兰的性感风格受到充分的认同。

七、安娜苏 安娜苏成立在 20 世纪 70 年代，在做品牌之前，公司创始人进行了长期的考察。他们 理解品牌定位三角形， 清楚当初的国际顶尖品牌早已几乎占满了整个三角形占满， 因此安娜 苏无从定位。最后，安娜苏做了一个全新的定位，它要比其它所有品牌都非常女性化，把即 使是很男性化的女魔头内心深处想当小女人的秘密也完全挖掘出来。 所以无论是花花绿绿的 小吉他还是好看可爱的唇膏，安娜苏的品类特征就在于其绝对的女性化。 安娜苏的顺利在于其把握了所有年龄段女性消费者一个共同的消费者情感原因： 成为公 主，被保护，被爱护的理想。所有年龄段女性心灵深处都有一个柔软的角落，而这个角落被 安娜苏挖掘，并发展到细腻。每个女人都是公主，安娜苏唤醒了女人消费者心目中作为王子 的理想，并以其绝对女性化的产品实现了他们的理想，因此安娜苏成功了。从以上可以看出， 消费者情感原因对于公司品牌定位具有相当重大的含义， 对消费者情 感因素的调查与探究是一个品牌进行行业定位的基础。 品牌应该将自己定位于满足消费者需求的立场上 最终通过传播使消费者感到该品牌能 ， 以满足消费者的某一心理或心灵需求， 从而让该品牌在消费者心中占据一个有利位置。

在对 消费者情感原因进行定位的过程中，公司探讨的焦点要从产品属性转向消费者利益。 消费者的意愿也有不断变化的，企业还可以按照时代的进步跟新产品发展的态势，引导 目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。 在定位过程中，企业品牌要想获得强有力的行业地位情感需求，它必须具备一个或几个特征，看 上去就像是市场上“唯一”的。任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并恰当定 位，唯有明确的定位，消费者才会觉得商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体， 而该品牌也能够作为某一层次消费者文化品位的象征，从而在激烈的行业竞争中取得成功。